Apiway 이전 몇 해 동안 나는 ActiveCampaign 리셀러로서 이커머스 브랜드의 마케팅 자동화를 돌렸다. 캠페인마다 이미지가 필요했고, 이미지마다 라이선스가 필요했다. 스톡 사진 구독은 으레 들어가는 항목이었다. 브랜드가 얼마나 시각적이냐에 따라 Shutterstock은 월 $200, Getty Premium은 $400, Adobe Stock은 $99였다. 브랜드와 저렴한 이미지 사이의 통행료 징수소는 그냥 예산의 사실이었다. 오늘 60세인 우리 엄마는 패션 이미지를 30초 만에 공짜로 프롬프트한다. 통행료 징수소는 징수원들에게 아무도 알려 주지 않은 채 사라졌다. 그렇다면 패션 스톡 사진에는 실제로 무슨 일이 벌어지고 있을까. 누가 이미 떠났고, 누가 여전히 돈을 내고 있으며, 사진가는 다음에 무엇을 해야 할까?
패션 스톡 사진이 30년 동안 통한 이유
패션 스톡 사진이 통한 이유는, 럭셔리가 아닌 브랜드가 이미지를 구할 수 있는 유일하게 저렴한 방법이었기 때문이다. Getty Images는 1995년에 세워졌다. Shutterstock이 2003년에 뒤따랐다. 이 모델은 당대로서는 우아했다. 사진가가 찍고, 라이브러리가 모으고, 브랜드가 이미지 단위로 라이선스를 빌린다. 가장 가까운 비유는 블록버스터다. 영화는 다른 곳에서 만들어지고, 블록버스터는 금요일 밤 당신이 지나가는 선반을 쥐고 있을 뿐이다. 모든 대여 사업은 같은 약점을 안고 있다. 구매자가 원하는 것을 직접 그 자리에서 만들 수 있게 되는 순간 대여 사업은 무너진다. 블록버스터는 넷플릭스에 무너졌다. 스톡 사진은 AI에 무너지고 있다. 이 패턴은 인터넷보다 오래되었다. 창작자와 그들의 도구 사이에 선 모든 문지기는 결국 진다. 기술이 그 간격을 압축하기 때문이다.
AI가 패션 브랜드의 스톡 사진을 대체하는 방식
AI는 브랜드가 흔한 프레임을 빌리는 대신 브랜드 보이스에 맞는 이미지를 필요할 때 생성하게 해 주면서 스톡 사진을 대체한다. 대부분의 패션 브랜드에게 계산은 이미 끝났다. 우리가 Apiway의 화이트 스튜디오 를 출시하자 몇 달 만에, 스톡 구독에 수백 달러를 쓰던 브랜드들이 스톡 라이선스 두 개 값도 안 되는 비용으로 더 나은 이미지를 생성하고 있었다. 더 나은 이유는 AI 이미지가 브랜드에 맞춰 조정되기 때문이다. 스톡 사진은 같은 이미지가 다른 500개 브랜드에도 라이선스되었기 때문에 밋밋했다. 경제성은 비교조차 안 된다. $29짜리 Apiway 요금제는 3,000 크레딧과 한 달에 수백 장의 이미지를 만든다. $29짜리 Shutterstock 요금제는 다운로드 열 번이다. 물량으로는 대략 30:1이고, 거기에 브랜드 적합성까지 더 촘촘하다. 에디토리얼 출판사들은 5년 일찍 일러스트레이션에서 같은 순간을 맞았다. 작은 브랜드와 에디토리얼 사이트는 이념 때문에 통행료 징수소를 떠난 것이 아니다. 계산이 터무니없어져서 떠났다.
AI가 하지 못하는, 패션 스톡 사진이 여전히 하는 일
스톡 사진이 여전히 하는 일이 하나 있다. AI가 못 하는 것, 참고 이미지의 문서로 입증 가능한 출처를 제공하는 일이다. 에이전시가 무드보드에 쓸 레퍼런스를 뽑을 때(“2018년 그 Tom Ford 캠페인 같은 거”) 필요한 것은 바로 그 이미지다. 실제 모델 릴리스, 실제 브랜드 클리어런스, 실제 라이선스 체인. AI 렌더링은 “Jacquemus 풍의 무언가”는 생성할 수 있지만, 피치 덱에 쓸 실제 라이선스된 Jacquemus 컷은 생성할 수 없다. 그래서 Getty가 0이 되지는 않는다. 대중 시장용 구독 사업은 앞으로 18개월간 70~80% 줄어들 것이고, 남는 것은 에이전시와 출판사를 위한 레퍼런스 이미지 틈새다. Getty 자신의 AI 통합은 함정에 빠져 있다. 예쁜 이미지에 쓸모없는 카탈로그, 패션 특화 도구가 쌓은 브랜드 보이스 템플릿 규율이 그들의 생성기에는 없기 때문이다. 통행료 징수소는 살아남지만, 샛길로 쪼그라든다.
패션 사진가가 다음에 해야 할 일
패션 사진가는 평범한 스톡의 중간지대에서 빠져나와, 상류의 크리에이티브 디렉션 작업이나 하류의 AI 렌더링용 포토 세트 제작으로 가야 한다. 나는 Apiway 이전에 몇 년간 3D 렌더링을 했고, 시각 창작 산업이 안에서 어떻게 방향을 트는지 안다. 영화의 CGI 혁명은 촬영감독을 죽이지 않았다. 특정 종류의 촬영감독 일을 죽였다. 패션 사진도 같은 패턴이다. 평범한 스톡 작업은 0으로 간다. 에디토리얼, 캠페인, 크리에이티브 디렉션 층은 더 값져진다. AI의 홍수가 사람 손의 층을 희소하게 만들기 때문이다. 아픈 곳은 중간이다. 스톡을 안정적인 수입으로 삼던 사진가는 바닥을 잃고 있다. 그러나 일은 사라지는 게 아니라 옮겨 가고 있다. 브랜드는 이제 일주일에 광고 크리에이티브 변형을 5개가 아니라 50개 돌린다. Apiway 크리에이터 마켓플레이스 는 이를 중심으로 만들어졌다. 사진가가 모델 릴리스를 갖춘 포토 세트를 게시하고, 브랜드가 그 세트에 맞춰 AI 카탈로그 이미지를 렌더링하며, 크리에이터는 렌더링마다 수익을 얻는다. CD 판매 모델 대 Spotify 모델이다. 렌더링 단위 경제는 1센트의 몇 분의 1이 아니라 1달러의 몇 분의 1을 지급한다. 이 계산은 내 에세이에서 더 깊이 다뤘다. AI 시대에 사진가는 어떻게 버는가.
헨리 포드가 1913년 최초의 조립 라인을 돌렸을 때, 그는 자동차를 싸게 만든 것만이 아니었다. 누가 차를 가질 수 있는지를 바꿨고, 누가 자동차 제작에 참여하는지도 바꿨다. 노동자 수는 줄지 않고 늘었다. 스톡 사진은 맞춤 수공예의 단계였다. AI 카탈로그 제작은 조립 라인이다. 질문은 사진가가 사라지느냐가 아니다. 새 조립 라인에서 무엇을 하느냐다. 사진가로서 이 글을 읽고 있고 다음 다리를 소리 내어 생각해 보고 싶다면, Instagram으로 DM을 보내거나 크리에이터 마켓플레이스 로 들어와 무엇을 작업하고 있는지 알려 달라.
— Anton
추신. 이제 우리 엄마는 여러 옷을 입은 AI 생성 자기 모습을 보내며 “이 원피스 어떠니?” 하고 묻는다. 예전에는 같은 질문을 잡지 스크랩으로 했다. 쇼핑 경험이 옮겨 갔다. 그 잡지 속 사진가들도 함께 옮겨 갔다. 🚀