Los derechos de imagen, las autorizaciones de modelos y las reglas sobre contenido generado con IA son un riesgo operativo poco atendido en el ecommerce de moda. Muchas marcas ya producen catálogos con IA sin actualizar contratos, licencias ni controles. Esta es una guía práctica para 2026; ofrece información general, no asesoramiento jurídico.
Qué protegen los derechos de imagen
Regulan el uso comercial de la cara, el cuerpo, la voz y otros rasgos identificables. En EE. UU. la publicidad y privacidad varían por estado; en la UE intervienen el RGPD, los derechos nacionales de la personalidad, la publicidad y los contratos; en Reino Unido pueden operar protección de datos, passing off, privacidad, contratos y propiedad intelectual. Es mejor obtener permiso claro que asumir una regla universal. Una persona totalmente sintética reduce el riesgo de semejanza, pero no elimina las normas contra publicidad engañosa.
Tres capas de imágenes con IA
La primera es un modelo totalmente sintético sin equivalente real. La segunda parte de una foto de una modelo, creador o persona de stock con licencia. La tercera imita a una celebridad u otra persona no contratada. La primera suele presentar menor riesgo; la segunda exige una cadena íntegra de consentimiento y uso comercial; la tercera normalmente debe evitarse.
La cadena de consentimiento en Apiway
En el marketplace, los creadores suben sus propios sets con términos que permiten a las marcas compradoras usar comercialmente imágenes derivadas con IA. El consentimiento queda documentado desde el origen. Si una marca aporta fotos de sus modelos, la autorización debe permitir expresamente usar la imagen como entrada de IA y crear derivados. Conviene revisar con abogados los contratos antiguos.
Actualizar la autorización de modelo
El documento debe definir el uso con IA, los cambios permitidos en identidad y prendas, canales, territorios, duración y uso tras la terminación. Hay que comprobar su validez donde reside la modelo y donde se publica. El RGPD o UK GDPR puede afectar al tratamiento de personas identificables; California regula por separado el uso comercial consciente del nombre, fotografía o imagen sin consentimiento. La aplicación depende de los hechos, no solo del tamaño de la audiencia.
Divulgación de imágenes con IA
El artículo 50 de la Ley de IA de la UE se aplica desde el 2 de agosto de 2026. Los proveedores deben facilitar marcas legibles por máquina y quienes despliegan sistemas deben identificar claramente imagen, audio o vídeo manipulado que constituya un deepfake. Las obras claramente artísticas tienen una regla más limitada y una edición ordinaria no es automáticamente un deepfake. California también exige a ciertos grandes proveedores opciones de divulgación visible y latente. El catálogo debe admitir campos flexibles de divulgación y procedencia.
Datos de entrenamiento y procedencia
Un sistema entrenado sin los derechos necesarios puede crear riesgos contractuales o reputacionales para la marca. No acepte afirmaciones sobre datos licenciados o sintéticos sin pruebas: revise entrenamiento, garantías, retención y tratamiento de archivos. La posición de Apiway es no entrenar con cargas de usuarios y mantener privados los insumos del catálogo.
Lista de control
Actualice la autorización con asesoría jurídica; documente cada consentimiento; guarde derechos y vencimientos junto al activo; añada divulgación y procedencia al catálogo; audite al proveedor y las reglas de cada mercado. Implantar esta disciplina ahora cuesta menos que rehacer un archivo completo.
Lecturas relacionadas
Consulte también nuestras guías sobre licencias de sets, privacidad del entrenamiento y otras prácticas legales y operativas en el blog de Apiway. Photo-set licensing, training-data privacy.
Fuentes primarias: EU AI Act Article 50, European Commission guidance, California BPC chapter 25, UK ICO AI guidance.