Les droits à l’image, les autorisations de mannequins et les règles relatives aux visuels IA constituent un risque encore sous-estimé dans l’e-commerce de mode. Beaucoup de marques utilisent déjà l’IA sans mettre à jour contrats, licences et contrôles. Voici un guide pratique pour 2026, fourni à titre informatif et non comme conseil juridique.
Ce que protègent les droits à l’image
Ils encadrent l’usage commercial du visage, du corps, de la voix et d’autres traits identifiables. Aux États-Unis, les règles varient selon l’État; dans l’UE, RGPD, droits nationaux de la personnalité, publicité et contrats peuvent intervenir; au Royaume-Uni, protection des données, passing off, vie privée, contrats et propriété intellectuelle dépendent des faits. Il faut donc obtenir une autorisation claire. Une personne entièrement synthétique réduit le risque lié à la ressemblance sans supprimer les règles contre la publicité trompeuse.
Trois niveaux d’images IA
Niveau un: mannequin entièrement synthétique sans personne réelle correspondante. Niveau deux: image issue de la photo d’un mannequin, d’un créateur ou d’un modèle de stock sous licence. Niveau trois: ressemblance d’une célébrité ou d’une autre personne non engagée. Le premier est le moins risqué; le deuxième exige une chaîne complète de consentement et de droits commerciaux; le troisième est généralement à éviter.
La chaîne de consentement chez Apiway
Sur la marketplace, les créateurs publient leurs propres séries avec des conditions autorisant les marques acheteuses à exploiter commercialement les dérivés IA. Le consentement est documenté à la source. Pour les photos fournies par la marque, l’autorisation doit viser explicitement l’entrée dans un outil IA et les images dérivées. Les anciens contrats doivent être revus avec un juriste.
Mettre à jour l’autorisation du mannequin
Précisez l’usage IA, les modifications permises de l’identité et du vêtement, les canaux, territoires, durées et effets de la résiliation. Vérifiez l’opposabilité là où vit le mannequin et où l’image paraît. RGPD ou UK GDPR peuvent régir les données d’une personne identifiable; la Californie encadre séparément l’usage commercial conscient d’un nom, d’une photo ou d’une ressemblance sans consentement. L’applicabilité dépend des faits, pas seulement de l’audience.
Signalement des images IA
L’article 50 de l’AI Act européen s’applique depuis le 2 août 2026. Les fournisseurs doivent permettre un marquage lisible par machine et les déployeurs doivent signaler clairement l’image, le son ou la vidéo manipulés constituant un deepfake. Une œuvre manifestement artistique bénéficie d’une règle plus étroite; une retouche ordinaire n’est pas automatiquement un deepfake. La Californie impose aussi à certains grands fournisseurs des options de signalement visible et latent. Le catalogue doit gérer des champs souples de disclosure et de provenance.
Données d’entraînement et provenance
Un entraînement sans droits suffisants peut exposer la marque à un risque contractuel ou réputationnel. N’acceptez pas sans preuve les affirmations sur des données licenciées ou synthétiques: contrôlez entraînement, garanties, conservation et traitement des imports. Apiway indique ne pas entraîner ses modèles sur les fichiers utilisateurs et conserver les entrées catalogue privées.
Liste de contrôle
Actualisez l’autorisation avec un conseil; documentez chaque consentement; associez droits et échéances à chaque fichier; ajoutez disclosure et provenance au catalogue; auditez le fournisseur et chaque marché. Cette discipline coûte moins aujourd’hui qu’une reprise ultérieure de toutes les archives.
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Sources primaires: EU AI Act Article 50, European Commission guidance, California BPC chapter 25, UK ICO AI guidance.