Diritti sull’immagine, liberatorie e regole per i contenuti IA sono un rischio operativo sottovalutato nell’ecommerce moda. Molti brand producono già cataloghi con IA senza aggiornare contratti, licenze e controlli. Questa guida pratica 2026 offre informazioni generali, non consulenza legale.
Cosa tutelano i diritti sull’immagine
Riguardano l’uso commerciale di volto, corpo, voce e altri tratti identificabili. Negli USA le regole variano per Stato; nell’UE possono intervenire GDPR, diritti nazionali della personalità, pubblicità e contratti; nel Regno Unito contano, secondo i fatti, protezione dati, passing off, privacy, contratto e proprietà intellettuale. Meglio ottenere un consenso chiaro che presumere una regola universale. Una persona interamente sintetica riduce il rischio di somiglianza, non quello di pubblicità ingannevole.
Tre livelli di immagini IA
Primo: modella interamente sintetica senza persona reale corrispondente. Secondo: immagine partita dalla foto di una modella, creator o persona stock con licenza. Terzo: somiglianza di una celebrità o altra persona non contrattualizzata. Il primo comporta meno rischio; il secondo richiede una catena integra di consenso e diritti commerciali; il terzo va normalmente evitato.
La catena del consenso in Apiway
Nel marketplace i creator caricano set propri con condizioni che autorizzano i brand acquirenti a usare commercialmente immagini derivate con IA. Il consenso è documentato all’origine. Se il brand usa foto delle proprie modelle, la liberatoria deve autorizzare espressamente input IA e derivati. I vecchi contratti vanno riesaminati con un legale.
Aggiornare la liberatoria
Definite uso IA, modifiche consentite a identità e capi, canali, territori, durata e uso dopo la cessazione. Verificate l’efficacia dove vive la modella e dove si pubblica. GDPR o UK GDPR possono riguardare dati di persone identificabili; la California disciplina separatamente l’uso commerciale consapevole di nome, foto o somiglianza senza consenso. L’applicabilità dipende dai fatti, non solo dall’audience.
Dichiarazione delle immagini IA
L’articolo 50 dell’AI Act UE si applica dal 2 agosto 2026. I provider devono supportare marcature leggibili dalle macchine e chi usa i sistemi deve dichiarare chiaramente immagini, audio o video manipolati che costituiscono deepfake. Per opere evidentemente artistiche vale una regola più limitata; una normale modifica non è automaticamente un deepfake. La California richiede inoltre a certi grandi provider opzioni visibili e latenti. Il catalogo deve gestire campi flessibili di disclosure e provenienza.
Dati di training e provenienza
Training senza diritti sufficienti può creare rischi contrattuali o reputazionali. Non accettate senza prove affermazioni su dati licenziati o sintetici: verificate training, garanzie, conservazione e gestione degli upload. Apiway dichiara di non addestrare sui caricamenti degli utenti e di mantenere privati gli input di catalogo.
Checklist
Aggiornate la liberatoria con un legale; documentate ogni consenso; salvate diritti e scadenze con l’asset; aggiungete disclosure e provenienza al catalogo; controllate vendor e regole di mercato. Farlo ora costa meno che ricostruire l’intero archivio.
Approfondimenti
Leggete anche le guide su licenze dei set, privacy dei dati di training e altre pratiche legali e operative nel blog Apiway. Photo-set licensing, training-data privacy.
Fonti primarie: EU AI Act Article 50, European Commission guidance, California BPC chapter 25, UK ICO AI guidance.